到2014年整个地产行业发展态势并不明朗，但是对于旅游地产的开发，众多地产商“圈地”的行动依然如火如荼，甚至打着旅游地产的幌子做地产开发，旅游地产真的是“蓝海”吗？全国大部分旅游资源将要被开发殆尽，今年旅游地产出现了哪些新的变化？如何通过策划和设计打造成功的旅游地产？2014年6月份底，清华同衡旅游与风景区规划所所长王彬汕就此问题，接受了“畅言网建筑”的专访。

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以下为专访摘要：

访谈中王彬汕所长分析了2014年旅游地产发展的新趋势、总结设计难点和处理策略、探讨新型城镇化带来的种种利好……对于当前旅游地产误区和问题也有独到见解，他认为“我国旅游地产纯做旅游的几乎没有，纯做地产的是多数，真正将旅游和地产结合在一起为数不多，但是这是发展的一个必经阶段，所有事情都是和市场匹配的，既然旅游地产有市场说明需求还是存在的。”

2014年旅游地产发展趋势出现明显变化

畅言网：当前，越来越多旅游地产项目出现在市场上，让人们看到了其发展的长期潜力，如何看待我国旅游地产发展现状和发展前景？2014年，旅游地产开发模式和设计将会有哪些新的趋势？

王彬汕：旅游地产是清华同衡旅游与风景区规划所的核心业务之一，我们提供的服务涵盖“策划-规划-建筑-景观”全领域，目前我们的工作重心主要在策划和规划环节，因为很多旅游地产开发商喜欢选择国际品牌做建筑和景观，以利后期推广。邀请清华同衡做策划和规划的开发商，比较看重的是我们对国内市场的了解，以及能够准确把握国家行业政策和政府发展思路。我们长期对国内旅游地产市场环境和发展趋势进行调查和跟踪研究，在此，也谈谈我对2014年旅游地产一些新变化、新趋势的理解：

第一，规划设计呈现两极化态势

这是最近比较明显的一个变化，即旅游地产规划设计出现两极化的倾向，一种是“拿地规划”，另一种是“落地规划”。今年地产行业宏观政策不太明朗，开发商处于观望状态，这样他们会为了拿地做一些前期工作，但并不太考虑实施性的问题，反倒是在项目投资额、建设量、精彩程度上多做文章，作为和政府谈判的筹码，促进政府去推动项目。再者，由于地产行业不明朗，所以很多开发商拿地时也很难考虑清楚，“能拿了地再说”的心态比较常见。“落地规划”一般是比较确定的项目，前几年做了延续下来的，有些也是政府急于实施的项目。对于这类项目，开发商很关注旅游产品作为引擎是否可行？能否盈利？对项目策划和落地设计提出很高要求，在产品设计和后期运营等方面进行谨慎论证。

所以就出现这种两种极端：“拿地规划”多是宏大美好的蓝图，动辄上百亿的投资，几千上万亩的用地规模；而“落地规划”则是慎之又慎，考虑每一笔投资的回报，项目规模一般不大。这种规划的两极化现象这两年非常明显，不像前几年很多项目从立项到实施那么连贯，现在有些项目就只做个开头，而有些项目则直接进入实施设计，还有些项目干到一半急刹车，等着大佬们想想再定。

第二，旅游地产“上山下乡”

前几年比较火的旅游地产主要是滨海、滨湖、滨江的滨水类产品，目前这部分产品已经占了很大比重。但这几年一线水景的优质土地已经卖得所剩无几，开发商拿地的范围开始向山地、乡村等地方转移，这也是与“新农村建设”和“新型城镇化”宏观政策推动相关的。旅游地产往山地和乡村发展，结合山地旅游、乡村旅游去操作，这是目前比较流行的方向，也是企业拿地的新方向。

正是这个新方向，为原来一些非旅游城市，为一些山地城市，为一些乡土建筑保存比较好的乡镇提供了发展机遇。这些机遇集中在以下三类区域：一是传统旅游区周边，特别是那些知名旅游地周边的山地和乡村发展比较迅猛，比如黄山周边；二是少数民族地区，以少数民族风情打造的旅游地产，如云南和贵州；三是经济发达的大城市周边地区，这些地区本身的旅游休闲需求巨大，如北上广周边。

第三，与养老和文化结合的旅游地产

我国养老政策的变化和社会对养老问题的关注，为养老地产和旅游地产结合创造了条件。在城市购买房子成本增加，旅游地产刚好处在中间地带，购置成本不太高但环境很好，并且有基本配套，这可以给城市居民“第二居所”的概念，可以让父母来常住，自己假期去暂住，这使旅游地产的利用率大大提高，总体维护成本相对降低。另外城市周边旅游地产，比如温泉疗养、山地养生地产都可以和养老结合，所以目前很多开发商看好这个方向，要求规划设计中融入养老功能。

旅游地产和文化地产结合，为旅游地产注入主题和灵魂，这几年以主题公园这类常规的文化娱乐项目作为引擎面临发展瓶颈，未来依托地方文化切入的文旅小镇将会是一个重要方向，把文化创意、绘画音乐、民族风情、地方民俗、古村古镇等元素作为核心引擎，这类项目是文旅地产的“第二代产品”。不妨说以主题公园为代表的文旅地产是“第一代产品”，而以本地文化为引擎的文旅地产是“第二代产品”。第一代产品解决的是“接地气”的问题，是国际文化的本土化过程；而第二代产品解决的是“国际接轨”的问题，是中国文化的国际化过程。第二代产品是依托本地历史文化和传统生长出来的，通过包装演绎成为被外来旅游者理解和热爱的产品，在传统的外壳里装进现代生活、满足当代需求。这是件好事情，但是文化创意充满难度和风险，需要很强的创意水平和规划设计能力，这个过程无从借鉴，是一个全新的领域，所以成败参半。这里头设计师的创意和功力，老板的见识和品味就很重要。

海南国际旅游岛先行试验区概念规划

畅言网：在您的眼中，认为什么样的项目才能称得上成功的旅游地产项目？需要具备哪些特质？

王彬汕：

第一，成功的旅游地产首先应该是一个成功的商业模式

这是毋庸置疑的，之前判断旅游地产商业模式是否成功更倾向于从整个项目的生命周期去论证——有些项目前期亏本，后期可能会赚钱。但这种态势早已发生变化，成功的旅游地产大部分都不允许出现大的亏损，或者说前期亏也不能亏得太厉害，更不能在运营过程中持续贴钱。对旅游地产的项目选择、项目设计、项目规模的论证提出很高要求，也对旅游地产运营和后期市场营销提出新课题。更加重视前期宣传营销，一下就把游客量提上去，加快回本。在产品开发节奏上，重视分期，考虑市场发展阶段和弹性发展的可能。一句话，就是不只关注整体，而是要充分考虑每个部分、每个时期的商业模式和财务模型的可行性。

第二，成功旅游地产要有文化灵魂

之前大家是拷贝国外理念和模式，这在旅游地产发展初期是正常现象，目前这种产品已经饱和，大多出现严重的同质化倾向。从长远发展看，基于本土文化的创新，融入本地的文化灵魂，是让旅游地产具有持久生命力的根本。环球影城和迪斯尼是基于美国流行文化，它们也是在不断地推陈出新，根据最新的影视创作推出新的娱乐项目。我认为它们进入中国应该不会只是照搬，而是会融入一些中国元素，可能会有花木兰、可能会有功夫熊猫，产品必须融合本地文化才具有持久生命力。相对来说，我比较看好基于乡土文化和民族文化的再创作，它们具有较大的差异性，又具有原生的活力，能吸引人们来体验，这种体验本身又是和本土文化相融合的，能推动乡土文化和民族文化的发展复兴。但还有一类产品是做“假古董”的，做了第一代之后第二代就没人看了，全国有多少个大观园和西游记宫，失败的产品比比皆是。

旅游地产项目融入文化灵魂很重要，文化的再创新、再发展是中国文化界面临的问题，我们做得很不够，比如我们大量影视剧都是历史题材和抗战题材，很少能拍出好的时代剧，哪怕是肥皂剧和选秀节目也都是照搬欧美。文化有创新之后地产才能借力向前发展，这是一个很大很难的话题，这是设计界的努力方向，但是只依靠设计界做不到，要依赖整个文化界的发展

旅游地产策划设计的难点与策略

畅言网：作为设计企业，在进行旅游地产项目策划与设计时，最需要考虑的关键问题是什么？又有哪些必备的要素？

王彬汕：

第一、找准项目定位

项目在区域中如何定位，这是旅游地产的核心问题。项目在与周边旅游资源的对比当中，到底是做差异化产品还是同质化产品？政府往往关注这个项目能否成为区域的亮点，而开发商则必须考虑经济回报；政府引入旅游地产的立足点是发展旅游，而开发商做旅游地产的落脚点还在地产；出发点的不同决定了规划师从一开始就要在夹缝中找准方向。

第二、理解企业需求

每个企业对于项目的目标不同。有些是立足于拿地做一级开发，这种项目时间周期比较紧张，项目规模较大，会采取项目群结构，考虑各个板块的关系和整体盈利的情况。另一种要做真正落实的旅游地产，会关注项目主题定位直至后期运营方案。所以规划设计的方向很大程度上在于企业到底想如何操盘，有时候开发商自己想不清楚，规划师就很被动。或者说企业如果还没想清楚，规划师就得帮企业想，推动企业做决策，现在新介入旅游地产的开发商太多，这种情况十分普遍。

第三、注重文化创意

策划很大的部分是创意工作，这其中存在两个难点：

一是如何将国际元素引入，进行本土化。中国的旅游管理模式和国外不同，国外旅游业非常市场化，土地是私有制，有些国际成熟的产品引入后落地很困难，无法直接复制，例如分时度假。中国人的消费习惯和国外不同，有些产品既要国际范又要接地气，例如国内滑雪场就要做较多的初级道，又如中国的高尔夫球场消费者又有多少是真会打的？所以我们不能照搬，要研究中国市场去做，国际文化的本土化就是创新，找到契合中国市场的点其实很难！

二是将本地文化重新包装和呈现。传统建筑形态和文化符号如何注入当代的东西？我们经常希望旅游地产能做出那种地道的徽派民居、江南小镇、或者是老北京四合院等等，但你最后会发现创新很困难，传统建筑形态是为传统生活而不是为旅游活动设计的，传统的建筑形态、建筑空间与现代生活、旅游经营存在很多冲突，这需要策划和规划有很多创新才能化解。

第四，创新商业模式

如何创造一种全新的业态、全新的商业模式，这是大智慧。比如华侨城模式就是一种成功的业态组合；又比如万达文旅城也是一种全新的业态组合，成功了就可以批量复制生产；如果能创造出一种市场上还没有的业态组合，那应该是最大的创新，当然这也是最大的难点。我们刚才说的旅游地产与养老地产相结合，就可以产生新的商业模式。再说得远一点，旅游地产与美容产业相结合，会不会催生出“美容地产”呢？现在航空杂志上不是经常有瑞士美容旅游的广告，现在那么多青年人去韩国整容，如果能把业态组合好，何尝不是一种可能的商业模式呢？

畅言网：文化旅游地产不同之处在于建筑或周边区域所体现出来的文化价值，不仅仅是建筑本身，文化价值趋向彰显项目的本质，在设计中如何体现文化价值感？

王彬汕：提升项目的文化价值我们要考虑“软”和“硬”两个方面。我们做文化地产项目会遇到文化理解和梳理的问题，要对文化做全面梳理，包括文化本体和文化载体，在项目中“硬”的东西是文化载体，比如建筑单体、聚落形态、业态配置等内容，这部分都是硬件，比较好做，但这只是第一步。最难做的是“软”的不可触摸的文化本体，如何让文化不要变成博物馆式的陈列，而是成为“活”的文化融入到项目中。从传统文化中筛选出精华，通过旅游产品设计进行演绎，这方面国外旅游项目有很多值得借鉴的手法。如何将传统文化元素用现代语言，用游客能理解能接受的方式包装出来，变成旅游产品传播，变成旅游商品出售，而不是像现在，走遍大江南北旅游活动和旅游纪念品一个样！我想，应该是“软硬兼顾”才能真正提升项目的文化价值感。

 畅言网：对于旅游地产来讲，有业内人士曾讲“切忌硬做文化、为做文化而做文化。”如何看待这种说法？

王彬汕：软性设计失败的是浪费策划的精力，硬性文化的失败则浪费的是真金白银。“硬性”的文化载体不能轻易改变，所以我们要尽可能多做一些“软性”的东西。如果设计只考虑硬性的东西，项目更像一个博物馆，无非把文化变成符号扔在这里给人看。一个好的策划会结合今后软性的表演预留空间。旅游项目中主线是硬性展示，但是周边一定要做软性的文化设置。

我们前段时间做了一个温泉地产项目，策划方的想法是以中式园林结合温泉元素去做。如果只考虑硬性载体，照搬一个苏州园林就可以了，但那样做出来仅仅就只是一个空间盒子，是“形似”。要真正做好这个项目，我们的设计师就要去理解苏州的生活方式，去体会那种曲径通幽的美感，去感受那种室内外融合的意境，这样做出来的作品，它可能在建筑风格和建筑造型上只是“神似”。但我认为“神似”才是理想状态，才能真正体现苏杭生活的精髓，而不是生硬的套用，理解传统文化的精髓后，我们可以用更符合现代生活需求的方式去实现。

不能只有“地产”没有“旅游”

畅言网：有人说中国的旅游地产只有“地产”没有“旅游”，目前，我国旅游地产在开发模式和建筑设计方面还存在哪些误区和问题？

王彬汕：这个问题比较尖锐，但是有一些共性的问题我们可以探讨。实际上旅游地产在我国，纯做“旅游”的几乎没有，纯做“地产”的是多数，真正将“旅游”和“地产”结合在一起为数不多。现在大部分产品都是纯地产项目，旅游的含量很低。但是我觉得这是发展的一个阶段，是和市场发育程度相匹配的，既然地产有市场就说明需求还是具备。

目前圈地的倾向也比较明显，一些旅游地产项目追求超级大盘，动辄几千亩上万亩，这是很大的问题。对于任何一个旅游吸引物来说，游客数量总是有限的，盘子很大造成的后果就是旅游项目碎片化，有可能很多年都难成气候。政府希望引入有实力的开发商，但是旅游项目本身很难支撑巨大的项目体量。现在有些旅游小城镇达到上千公顷规模，存在很大风险。我认为中小尺度的项目几十公顷、几百公顷规模已经足够，再大的规模只靠旅游产业是很难支撑的，最后很容易演变成“圈地”。

当前国内旅游地产还普遍存在配套设施不足的问题，项目建成之后业主使用的效果并不好。比如承诺的医疗、文化、购物设施虽然建了，但迟迟不能运行，这对于项目持续增值非常不利。这也折射出当前很多旅游地产买家是以炒房为目的的，旅游度假还只是次要需求。既然楼盘没有足够的入住率就开不了各种店铺，现在很多人买旅游地产并没有真正去使用它，我身边就有在海南置业的人，等我们经济再繁荣些，带薪休假真正落实了，这些度假物业真正使用起来，配套的问题也就会迎刃而解。

彭水乌江画廊水上休闲运动旅游区总体规划及重要片区概念规划

畅言网：就当前我国市场环境和人民的经济水平来讲，您认为国人对于旅游地产的需求有多大？

王彬汕：世界旅游组织的研究表明，旅游需求与经济发展水平相关，这一理论认为人均GDP达到5000美元以上会进入成熟的度假旅游时代。但中国人爱存钱、生活压力也大，我认为在中国人均GDP达到10000美元以上会进入度假需求旺盛的时代，这样旅游地产需求就会放大，现在我国一些经济发达地区已经进入这一时代，但度假习惯的培养需要时间，供给也是有地域性的。

从行业发展来看，随着经济发展得越来越好，旅游地产发展空间很大，这是一个上升的行业。但是在这个过程中，现在很多开发商“一窝蜂”地为了旅游地产拿地，会在某个阶段出现过剩。这些项目可能会闲置一段时间，但是随着需求的增长会重新利用起来，从长时间看不会过剩。

现在有些开发商圈了很大一块地，建设速度很慢是因为追随大的市场环境去培育项目。这个过程中旅游地产的形态也会不断升级和市场需求进行匹配。现在很多地产属于“居所”概念不是度假，随着需求落地真正面向度假的产品自然就会出现。旅游地产短期可能会有泡沫化的现象，但是从长远看需求还是非常旺盛的，所以做旅游地产要用长远的眼光去看待。

新型城镇化为旅游地产带来巨大利好

畅言网：国家提倡新型城镇化的建设思路，旅游地产将在这个进程中发挥哪些作用？

王彬汕：新型城镇化是近期城市规划领域的热点话题，传统城镇化关注大城市发展，新型城镇化的提出开始关注中小城市发展，重视城市与乡村的对接，这部分长期以来是旅游地产落地的区域。新型城镇化给了这些区域更大的发展空间和政策倾斜，对于旅游地产最大的利好是在土地方面给予支持的可能。在传统城镇规划中，土地指标以常住人口为依据，城镇人均用地较少考虑旅游因素，而新型城镇化为一些以旅游为主导的小城镇发展提供了政策空间。

新型城镇化提出要保护城市自然脉络和文化肌理，要让居民“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，重视全域生态文明建设，让城市边缘地区和城市外围地区摆脱无序发展状态。实现这一目标有一些可以和旅游地产建设相结合，有一些则是为旅游地产营造了很好的外部环境和发展空间。说到旅游地产，先做好“旅游”才会有“地产”，如果能把整个城市旅游和休闲的产业拓展出来，旅游地产的空间自然就很大。新型城镇化就创造这样一个空间，我认为这个空间更多是从改善城市人们的生活环境、改善城市生态环境，以人为本出发，去构建城市周边的生态景观系统。

我们做过成都西部龙门山的风景旅游规划，现在做几个省会城市周边的风景旅游体系规划，像这类大城市周边的休闲旅游体系的构建为旅游地产发展提供了机会。新型城镇化更重视城乡对接，重视人工与自然的对接，通过对生态系统的梳理，旅游地产能够在其中找到合适的位置落地，而不是像以前那么随意。从这点上说，新型城镇化是旅游地产“上山下乡”大背景。

畅言网：请谈谈您所在的旅游与风景区规划所未来的发展规划和目标是什么？

王彬汕：我们业务覆盖面很广，旅游地产只是其中的一部分。我们有四大核心业务：第一是区域旅游发展规划，解决从省域、市县到乡镇的区域旅游整体发展协调问题；第二是旅游景区的规划，如黄山、泰山等名山名水旅游景区的规划；第三是旅游城镇的策划和规划，为那些以旅游业为主导的城市出谋划策；第四是旅游地产，主要服务于大型开发商。

我们做旅游地产的优势在于能借助前面的一些经验，比如对区域的宏观定位、对旅游景区的准确认知和难点把控、对旅游城市发展规律的理解，为旅游地产项目的市场机会和政策空间有准确把握，能提出契合实际的策划，还能落地实施。目前，单纯考虑“旅游地产”自身是不够的，很多企业有在景区内或者景区周边拿地的冲动，但景区的核心区和缓冲区的要求很多企业都一知半解，实际操作中遇到很多问题，我们长期积累的经验让我们能帮企业有比较清晰的判断。

此外，清华同衡能够提供策划、规划、建筑、景观全方位的服务，这样对于开发商来说找一家业务链条完整的设计企业，能够胜任从想法到施工图的全程，减少了沟通和磨合的时间。在房地产行业，时间其实也是成本，所以很多大的地产企业愿意找我们合作。